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聚美优品韩国淘金记用亏损换用户规模7z

2019-10-09 01:32:21来源:励志吧0次阅读

新浪科技 崔西

2月4日是陈欧32岁生日,这天他是在韩国的烤肉店里,和合伙人戴雨森、副总裁刘惠璞共同度过。接下来4天,聚美高管团队从早到晚连轴拜访韩国品牌,并举行盛大的品牌晚宴,由于品牌商热情高涨,晚宴原定30位品牌商增加到60位,一些品牌甚至带韩国明星前来捧场。

这是聚美“极速免税店”业务的重要进展。对于陈欧来说,这次行程意味着已经“成功拿下”韩国化妆品牌商。而韩国市场也将成为标杆,为后续聚美开拓日本、欧美市场提供参考,聚美进入成立以来最重要的“再创业”,甚至不惜以亏损来换取用户规模。

为什么是韩国

在韩国乐天或新罗免税店里,挤满中国游客的柜台通常有两类,一类是被韩国收购的德国背包潮牌MCM,价格全世界最低。另一类就是韩国本土化妆品品牌专柜,里外几层围着手拿购物清单的中国游客。

这几年韩国化妆品在中国异军突起,几款单品受欢迎程度超过日本药妆,比如“蜗牛膏”、“针剂面膜”、“气垫BB霜”、“咬唇口红”等,都是通过口碑或者韩剧吸引大批中国粉丝,免税店里常常断货,也培养出大批代购生意。

中国人在韩国的购买力有多大?据韩联社报道,2013年前7个月,中国人在韩国免税店的消费额达到8.6亿美元,首次超过韩国人

。其中化妆品购买的增长速度不容忽视,2014年在《继承者》、《来自星星的你》韩剧席卷下,剧中出现的口红、粉底等都成为中国购买热门。

韩妆火热催生了造假产业。就在聚美这次韩国行的前几天,韩国化妆品业爆出最大造假丑闻:一名中国人在韩国开设造假工厂,生产假冒的明星产品Leaders品牌面膜,这些面膜通过海淘、人肉代购等方式进入中国,数量超过10万多张。

即使用户亲自去韩国购买,也有可能买到假货。比如韩国购物热门景点明洞,已被导游贴上“小心”标签,那里有很多小型免税店出售的商品,就是来自中国的假货,经过“出口转内销”后专门卖给中国消费者及图便宜的代购者。

这些让中国用户不再相信“海淘无假货”,他们急需一个更具有信服力的购买渠道。

韩国化妆品牌的烦恼也不比消费者少,韩国总人口数才5000多万,其中女性用户约2000多万人。根据CNIT数据,2014年第二季度,中国女性购用户就已经超过1.6亿人

,定位化妆品垂直电商的聚美,女性用户数则超过2000万人。

而韩国化妆品牌数目众多,中国毫无疑问是提升销量的最佳选择。但由于在中国开设装柜需要经过多层审批,新品更是需要年手续后才能进入中国。不少韩国化妆品牌看着中国巨大蛋糕却无法分食,还要头疼假冒产品造成的品牌伤害。

中国保税区的设立,毫无疑问能够解决这些问题,只是韩国品牌商对这些并不了解

。而前来“淘金”的中国电商站地毯式的拜访合作,让韩国品牌商看到一条迅速便捷的道路,这是一扇打开中国市场销量的大门。

如何攻克韩国

聚美首选韩国的原因,除了需求和地理距离,更重要原因是韩国品牌扩大规模的需求强烈,并且愿意接受电商渠道。这和日本品牌及欧美有非常大的不同。

虽然日本也是中国邻居,但其在产品策略上非常保守,品牌集中度非常低,很多知名单品都采用家庭作坊式生产,品牌多产量小,让采购及供应链难度增加。更为重要的是,日本这些品牌并不愿为任何渠道扩大产能。

欧美品牌则更加难以合作

,在多年专柜体系下,这些品牌对电商一直持观望态度,不愿意过多合作,直接采购难度非常大。

在这种情况下,如果做好韩国市场,帮韩国化妆品牌迅速进入中国打开局面,漂亮的业绩将加大聚美后续推进日本、欧美市场的砝码。

“美国上市公司”、“纽交所最年轻的CEO”这些都是聚美加分项,但并非只有在强攻韩国市场。聚美的优势是,几个高层在一线洽谈合作,决策更加透明迅速,沟通现场就能决定上亿元的采购订单,韩国品牌商们更欢迎这种现金方式。

喝酒也是必须的。在这次高管集体正式拜访之前,陈欧、戴雨森及刘惠璞等高管,就已经不停在中国和韩国之间奔波,刘惠璞更是喝到请病假。这次行程平均每天晚上都有个品牌拜访,从下午喝酒到半夜两三点。

“我知道要喝酒,但没想到喝的这么凶。”陈欧之前很少喝酒,这次行程结束花了整整一晚上才缓过劲儿来。这些酒并没有白喝,在觥筹交错中达成了不少关键默契,比如一些本身就产能不足的品牌,愿意优先给聚美供货,并且希望聚美帮助他们扩大产能。

在中国电视上常见的韩国品牌如兰芝、梦妆、后等,早已与聚美达成合作官方入驻。聚美更重视还未正式大规模进入中国的品牌,如it’s skin、婵真、skin food、高丽雅娜、Leaders等,也是这次行程的重点拜访对象。

事实上在此前接触中,聚美已经和上述品牌中的几家达成合作,并采购这些品牌的畅销单品,在极速免税店进行试水,获得非常好的反馈,经常开售十几分钟到一小时内就抢购一空。有了这些数据的聚美,在本次正式拜访中有了更多底气和筹码。

这些韩国品牌对于聚美的拜访非常重视,不仅进行了精心的会务安排,甚至送上蛋糕给陈欧生日惊喜。在沟通时候他们都表示,希望与聚美进行更深入的合作。婵真是一个有30年积累的韩国品牌,婵真社长金光石对陈欧说,希望通过聚美让更多用户了解婵真。

陈欧也向韩国品牌商提进入中国市场的新玩法:第一通过热门韩剧植入影响中国用户,第二通过跨境电商将新品迅速引入中国,第三在机场及火车站人流量大的地方设立展示台。在韩剧植入方面,聚美已成立业务部门运作,热门韩剧《匹诺曹》中聚美“小粉盒”就是试水之作。

通过聚美积累的数据,还能迅速给品牌方提供反馈意见。在拜访品牌的产品展示环节,陈欧能迅速判断出可能会爆款的商品,并给出一些反馈建议:比如年轻化的品牌在聚美上会更畅销、包装小巧可爱的产品会更加吸引用户购买。

这些对于韩国化妆品牌来说,都是非常重要的数据信息。

赔本赚吆喝

从聚美成立到上市,质疑声就没有断过。常年处于“被黑”状态的陈欧认为,化妆品行业天然容易被质疑。“我们只能加强和品牌商的关系,直接从品牌商那里拿货,并不断的去向消费者传递这些信息。能做的也只能是这些。”

为彻底消除用户顾虑,聚美甚至砍掉第三方平台业务,将化妆品全部转为自营,这让已是上市公司的聚美遭遇不少投资人指责:要知道平台营收利润远好于自营,原本投资人期待这部分能带来增长,但聚美却转为投入海淘业务。

为何做海淘?保税区利好是原因之一,而能够进行“自证”、消除用户对聚美货品的质疑也是重要原因。陈欧在内部邮件中说,海淘业务“极速免税店”让他找回最初创业的那种干劲,聚美高管的大部分精力也投入到这场海外业务拓展之中。

在跨境模式上,陈欧坚决采用直接采购模式,对品质和物流进行直接保障。但直接采购最大的风险在于库存,一旦没有建立好销售预估模型,就意味着有大量成本积压。陈欧计划用定制和预售模式降低这一风险。做爆款、尽量不做长尾也是策略之一。

此前聚美宣布砸10亿元补贴海外业务,所以用户在聚美极速免税店看到的商品,可能比在韩国免税店更加便宜。陈欧表示未来还将加大海外购业务投入

,韩国市场之后还要攻克日本及欧美市场,短时间不会有太多利润。

跨境电商是个风口,聚美必须站稳脚跟。陈欧表示近期发展重点都是亏损换市场份额,不过之前聚美的盈利能力还不错,所以不会变成一家巨亏的公司。陈欧认为,未来聚美赢利点还是要靠自有品牌,但为抢占海淘先机,需要暂缓自有品牌发展进度,资源全部铺向海淘。

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